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Yo, tú, nuestro cuerpo y la publicidad

¿Soy importante?

«Sabemos qué es lo que te importa», lee una publicidad de arneses y parrillas para coches. Por si no queda claro, agregan: «tu equipo deportivo es una prioridad». El anuncio en sí no llamaría tanto la atención, si al lado del equipo deportivo no estuviera sentado un niño con el cinturón que lo asegura en su lugar.

Otro anunció presenta a una joven pareja en la cama, haciendo el amor. El hombre está arriba y la mujer abajo, pero sobre la cara de esta se encuentra una revista con la imagen de un coche lujoso de último modelo. El texto lee: «la suprema atracción».

¿Qué nos dicen estas imágenes? ¿Qué mensaje transmiten? ¿Nos damos cuenta de que estamos rodeados de publicidad como esta? Y si estoy siendo bombardeado por doquier, ¿cómo me afecta? Aunque nos creamos inmunes ante la publicidad, ellos saben que estamos reteniendo información de manera subconsciente. Su objetivo es determinarnos sin que nos demos cuenta, y por cómo va el mundo, parece que lo están logrando.

El mensaje

Desde mediados del siglo pasado, se ha logrado ejercer un gran influjo en la sociedad y la cultura a través de los anuncios de revistas, periódicos, la radio, la televisión y el internet. Para reclutar más soldados, se escribían canciones. Para que las mujeres estadounidenses dejaran de trabajar después de la guerra, se invirtieron millones de dólares en publicidad y programas televisivos que representaban a la mujer ideal: se queda en casa y se somete en todo al marido. Dígase lo mismo de los anuncios de tabaco y alcohol; siempre presentan imágenes que quieren transmitir el siguiente mensaje: «si fumas/tomas, serás famoso, rico, libre y feliz».

En los últimos cuarenta años, una de los objetivos más atacados por la publicidad ha sido la imagen de la mujer. Poco a poco se ha delineado una imagen que la pinta como un objeto estéticamente perfecto destinado a satisfacer el placer sexual. No sólo se ha minado la imagen de la mujer, también se ha destrozado el concepto de relación, de amor. Por un lado, las personas se convierten en objetos y, por otro, los objetos materiales se presentan como la mejor manera de invertir el afecto y el amor – ya que una persona con frecuencia te falla: tu coche no. Para que no parezcan afirmaciones vacías y regaladas, vamos a ver algunos ejemplos.

Ideal irreal

Con la tecnología actual, no hace falta tener modelos perfectas. De hecho, es imposible. La supermodelo y actriz Cindy Crawford dijo hace poco: «Quisiera verme como Cindy Crawford». La imágenes que vemos todos los días en los periódicos, en las carteleras, en las revistas, en la televisión y en internet, no son naturales. La gran mayoría de las fotos son retocadas por expertos en programas de edición de imágenes. Desaparecen todas las manchas y las arrugas. Las líneas del cuello, de los ojos, de la boca, desaparecen dejando lugar a una piel tan lisa como falsa.

Dove presentó al mundo un video che evidenciaba todo el proceso de maquillaje y edición de imagen, de inicio a fin. El resultado: dos personas totalmente distintas, más bien una persona y una caricatura de persona. ¿Los ojos son muy redondos? Los alargamos y estilizamos. ¿El cuello es demasiado corto? Se puede elevar la cabeza. Las cinturas se adelgazan, las piernas pierden consistencia, los pechos crecen exponencialmente y se acentúan las caderas.

Mentiras y más mentiras

Esto sucede todo el tiempo: anuncios de perfumes, carteles de películas, promoción de joyerías. Y lo peor es cuando incluso se insinúa que hay que adelgazar, y hay que hacerlo de manera natural. Cada foto, cada anuncio, cada primera plana es una oportunidad para atacar.

Este bombardeo de imágenes crea un ideal de belleza para la mujer que en la realidad no existe, es utópico, irreal, de caricatura. Pero las niñas, desde antes de los ocho años ya tienen en sus mentes grabada es ideal inalcanzable. El mundo les dice: «inténtalo, tienes que intentarlo; pero, sabes qué, ¡no lo vas a lograr!». Por eso las cifras de enfermedades como la anorexia y la bulimia, los casos de adolescentes que se mutilan y los suicidios, sólo van en aumento. La exigencia es mayor que las fuerzas humanas. Una creatura tierna, débil, necesitada de protección y de apoyo se ahoga en un mar lleno de tanta malicia.

Demasiada pasión

Pero no solo las niñas se ven afectadas. Todos los hombres crecen bajo la misma mala influencia. Les han pintado una imagen venérea de la mujer, tan perfecta y erótica cuanto lejana de la realidad, que nunca estarán satisfechos con las mujeres reales, de carne y hueso, con un corazón que palpita y que ama, porque eso no es lo que su chip mental ha registrado. Perennemente se asocia a la mujer con sexo y placer.

Lo que importa es vender

No importa qué se tenga que promocionar: coches, bebidas, ropa, desodorantes, incluso dulces… si se pone la imagen de una mujer con curvas sensuales, la ropa indispensable y una frase con doble sentido (o a veces bien directa), las ventas están aseguradas. Es el «secreto» del mercado hoy día. Un niño empieza a formar su «criterio» desde muy pequeño, y al mismo tiempo se les exige a las niñas entrar en una carrera por obtener la meta inalcanzable.

Prefiero un chocolate…

Como decíamos, por un lado, se degrada la imagen de la mujer: ya no es una persona sino una cosa, un objeto de deseo sexual que se puede comprar como la ropa, un balón de fútbol o una botella de cerveza. Con esto, también se minan las relaciones interpersonales, especialmente entre el hombre y la mujer. Se crea un ambiente de desconfianza e insatisfacción en ambas partes. En pocas palabras: «¿Quieres amar y ser amado? ¿Quieres que te sea siempre fiel? Un hombre, una mujer, no te puede dar lo que buscas, pero esta cosa sí.» La felicidad plena de la persona ya no se encuentra en el Tú humano que naturalmente tiene delante, en la complementariedad entre hombre y mujer. Ahora se «tuifica» cualquier objeto material y se busca en eso una satisfacción infinita.

A imágenes de personas, especialmente mujeres, se asocian objetos, como si fueran un mero fondo decorativo. Se deshonra a la persona, se le iguala a una cosa. Se manda a volar su dignidad. De hecho, se toma esa dignidad despersonalizada y se le concede a una cosa cualquiera que se quiere vender.

Materia divina

Todo sentido de trascendencia se pierde. Cualquier referencia a un valor sobrenatural o espiritual tiene el objetivo de producir ventas. «Infiniti» es un modelo de coche; «Eternity», in perfume; «Virgin», una aerolínea; «Jesus», una marca de pantalones. A veces, se concede a los objetos materiales, no solo un estatus humano, sino que se les entroniza a nivel casi divino.

El contrataque

Ante un mundo tan agresivo y desalentador, fácilmente se puede caer en la desesperación. Ese no es el camino que debemos seguir. Caer en el abismo del pesimismo sería sólo la otra cara de la misma moneda. Estamos llamados, cada uno de nosotros, a colaborar para la renovación de nuestra cultura. Llegar a ser personas plenamente realizadas y felices está en nuestras manos. Entonces, ¿qué podemos hacer? Hay que trabajar a tres niveles: personal, en relación con las personas que me rodean y, si es posible, a gran escala.

El primer paso lo tenemos que dar en primera persona. No sirve de nada querer cambiar el mundo si no empezamos por nuestra propia casa. ¿Qué puedo hacer yo? Ante todo, conciencia de la realidad. No podemos vivir engañados. Si no nos damos cuenta de lo que nos están metiendo en la cabeza, los «malos» están haciendo bien su trabajo; si los identificamos, su acción se ve frenada. También hay que formarse e informarse bien al respecto. Para esto existen videos, libros y artículos[1] por montones en internet y en las librerías. Luego, mi manera de vivir debe apoyar este esfuerzo de humanización. Muchas veces eso significará remar contracorriente. No será nada fácil evitar ciertas compras, vestirse con decencia, promover el valor de la persona. Por mucho que queramos cambiar, somos hijos de nuestro tiempo y las viejas costumbres nos van a intentar seducir una y otra vez. Será difícil, pero no imposible.

Para facilitar el trabajo, conviene colaborar, trabajar en equipo. Si yo estoy luchando solo, me voy a cansar y desmoralizar. Si alguien me acompaña en el camino, nos podemos sostener en las dificultades. Mi ejemplo ayuda a otros, así como el ejemplo de otros me ayuda a mí. Puedo empezar con mis familiares y amigos, compañeros de clases o de trabajo. Poco a poco mi radio de influencia irá creciendo y más personas llegarán a ser verdaderas personas, que viven su corporeidad, sus relaciones interpersonales, su sexualidad, con plenitud y felicidad.

Por último, habría que llegar a las grandes ligas. No todos tienen acceso inmediato a los medios de comunicación más fuertes, como la televisión, los periódicos y las revistas. Para quien pueda ejercer su influencia a través de estos medios, estos se convierten en un portal que potencia las capacidades de acción. Ya se ha causado mucho mal a través de los medios de comunicación. Es hora de reconquistar el terreno perdido.

Todos nos encontramos en esta guerra cultural. ¿Quién soy yo, si mi cuerpo es un objeto? ¿Quién soy yo, si se me exige buscar un ideal inalcanzable? ¿Quién soy yo si se prefiere tener un coche, tomarse un shot de tequila o viajar en un crucero, a compartir cinco minutos conmigo? Yo no quiero ser tratado así y no le deseo esto a ninguna persona en la faz de la tierra. Hay una voz en mi interior que me grita día y noche: «hemos nacido para cosas más grandes» (Cicerón).

[1] Aprovecho la ocasión para agradecer y reconocer el trabajo de Jean Kilbourne, de quien he aprendido la gran mayoría de realidades aquí expuestas.

"Me ha tocado un lote hermoso, me encanta mi heredad!" (Sal 15,6) Nací en El Salvador. Sólo Dios sabe cómo llegué a la Legión: lo que importa es que ya estoy donde quiero estar. Ahora trabajo en la promoción vocacional en Centroamérica, mientras me acerco cada vez más al sacerdocio.

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